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Churn-Rate und Kundenrückgewinnung

Februar 22, 2010

Ein bekannter Unternehmensberater beklagte sich bei mir, dass ein großer Telekommunikationsanbieter ihm als bestehenden Kunden, schlechtere Konditionen bot, als einen potentiellen Neukunden. In der Gesprächsrunde war uns allen klar, dass er mit einer Androhung von Konsequenzen sicher ein besseres Angebot erhalten wird. Schließlich haben ja alle derartige Konzerne Abteilungen, die die „Kundenabwanderung“ verhindern sollen und die „Churn-Rate“ minimieren sollen. Diese Abteilungen haben ihre Ziele und Budgets dafür.

Mir passierte ähnliches beim Check meiner Energiekosten im Internet. Ein Neukunde würde von meinem Lieferanten einen Bonus bekommen und der „gleiche“ Tarif wäre um ca. 15% günstiger.  Auf Nachfrage, wie das zu verstehen sei, gab es die Antwort von der „Dialoghotline“, dass das ja ein Anreiz für mögliche Kunden sei. Darauf meinte ich, dass ich ja dann besser kündigen sollte, um mich dann neu anzumelden. Wenn ich überlegen würde zu kündigen, dann kann Sie mich an einen Kollegen verbinden, der mir in der Sache entgegen kommen kann.

Kennen Sie so was? Gefühlt und real schlechter dran als Bestandskunde im Vergleich zum Neukunden?

Wenn das so wäre dann kann leicht der Eindruck entstehen, dass wir Bestandskunden immer schlechter gestellt sind, als neu gewonnene Kunden.

Ist an diesem Kreislauf nicht etwas faul? Werden wir trainiert, das zu glauben, damit es mehr „Kundenrückgewinnungs-Abteilungen“ gibt?

In jedem „guten“ Konzern gibt es Abteilungen, die sich mit Neukundengewinnung, Kundenrückgewinnung und natürlich Customer Care beschäftigen.
Der Vertrieb geht dank einer kaum vorhandenen Produktdifferenzierung (Beratererfolg?) in den Preiskampf und versucht mit günstigen Angeboten zu überzeugen. Ist der Vertriebsvorstand mächtig genug, geht das so durch, ohne das die Nebenwirkungen tief analysiert werden. Neue Kunden und damit einen höheren Marktanteil, wird von den Analysten oft gefordert und Vorstände kommen dem nach.

Die Rendite sinkt dadurch. Das darf jedoch nicht sein und so sollen die Bestandskunden das mit finanzieren.
Dafür wird auch intern viel investiert: In Abteilungen, Mitarbeiter, Programme, Marketing, Beratung und natürlich in Training. Z.B. Bei der Kundenrückgewinnung oder beim Versuch des „Halten der Kunden“: Damit dem Bestandskunden die Story argumentativ „gut“ verkauft wird und wenn das nicht hilft gibt es Prozente und/oder kleine Geschenke.

Das alles trainiert jedoch auch den Kunden und über die Internet Medien findet es schnell Verbreitung. Dann heisst es schnell: „Die Kunden sind immer weniger loyal.“ Ein gewünschter Kreislauf?

Wieso werden die Rückkopplungen nicht in Steuergruppen frühzeitig erkannt und thematisiert (Dialogfähigkeit?). Das Ganze im Auge satt Suboptimierung mit unerwünschten Nebeneffekten.

Zufriedene Kunden im Mittelpunkt und besser gestellt als Neukunden können auch als Multiplikator fungieren, d.h. neue Kunden bringen und natürlich die Investments in „Kundenrückgewinnung“ minimieren. Das könnte auch eine „Selbsterfüllende Prophezeiung“ werden und vielleicht zu einer neuen „Kunden Kultur“ werden.

Mit einer „vernetzten“ Analyse des gegenwärtigen Geschäftsmodells lassen sich die Rückkopplungen herausfinden und dann kann es einen gewinnbringenden Dialog darüber geben, welche Rückkopplungen eher zu gewünschten Ergebnissen führen.

2 Kommentare leave one →
  1. Februar 22, 2010 10:49 pm

    Gerade heute habe ich eine Pressemeldung genau zu diesem Thema herausgegeben: http://www.anneschueller.de/rw_e13v/schueller3/usr_documents/PMFacebook_KundenaufderFlucht.pdf

    Anne M. Schüller
    http://www.loyalitätsmarketing.com

  2. Februar 23, 2010 5:55 pm

    Hallo Frau Schüller,

    aus Ihrem Dokument finde ich diese Studienergebnisse interessant und sicher eine wertvolle Information für Unternehmen. Dann braucht es „nur“ noch die Umsetzung. Dabei gilt es die Unternehmenskultur, Ziele und Markt zu berücksichtigen.

    „Wie klug es ist, seine treuen Kunden zu hegen und zu pflegen, zeigen eindrücklich die Ergebnisse
    einer repräsentativen Umfrage im Rahmen des Excellence Barometers 2009. So würden 57
    Prozent der Befragten ihren bevorzugten Anbieter weiterempfehlen, während dies bei einer
    sporadischen Kundenbeziehung nur 27 Prozent tun. “

    Ich danke für Ihren Link.

    Mit besten Grüßen,

    Christoph Schlachte

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