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Wie austauschbar sind Sie im Markt?

April 12, 2012

Manfred Spitzer greift in seinem Buch „Selbstbestimmungen – Gehirnforschung und die Frage: Was sollen wir tun?“ ein bekanntes Beispiel aus der BWL auf, um zu zeigen, dass der Markt alleine nicht alles zum Besten regelt und es daher Sinn macht „Nachzudenken“.

Immer wieder höre ich, dass der Markt nicht wirklich „gut“ sei. Wettbewerber bieten zu günstig an und machen so den Markt kaputt. Der Kunde versteht den angebotenen Mehrwert nicht und kauft dann häufig das „günstigste“ Angebot. Umsatz- und Margenprobleme sind die Folgen. Dann kann der Druck auf die Vertriebsorganisation steigen und/oder die Gehälter werden runter geschraubt. Dann kann es zu mehr Burnout in den Organisationen kommen, …

Die Zeit steht nicht still. Wertschöpfungsketten und Geschäftsmodelle verändern sich. Leider nehmen wir Menschen das eher in Bereichen wahr, die nicht direkt zu uns gehören (z.B. Amazon – Buchhandel oder Apple – Musikindustrie).

Das Hotellings Gesetz (1929) besagt, dass rational handelnde Produzenten versuchen, ihre Produkte so ähnlich wie möglich im Vergleich zu ihren Wettbewerbern zu gestalten.

Stellen Sie sich zwei Eisbuden am Strand vor, der ca. 2 KM lang ist. Am Standort A und B, der ca. 1 Km auseinander ist, bedienen die Verkäufer in den Eisbuden ihre Kunden. Die Kunden sind gleich auf dem Strand verteilt und die Eisverkäufer bieten ähnliche Produkte zu ähnlichen Preisen an. Nach und nach gehen die Eisverkäufer in die Optimierung ihres Unternehmens. In unserer Wirtschaft stellt sich dabei heraus, dass das Endergebnis wäre, dass beide Eisverkäufer so nah wie möglich im Punkt C zusammenrücken. Nicht alle Kunden aus der Randlage, laufen so weit. Die Eisverkäufer drehen den Preis nach unten, um attraktiv für Ihre Kunden zu sein. Für alle eigentlich im Ergebnis wenig günstig. Verrückt?

Wie einzigartig ist Ihr Angebot?

Wie einzigartig ist Ihr Angebot (Erstellt von Lisa Schlachte)?

Prüfen Sie bitte, wie es in Ihrer Umgebung aussieht: Nach meiner Beobachtung in Nürnberg und Umgebung kann ich Ansammlungen von ähnlichen Unternehmen überall finden.  Zu einem Aldi gesellt sich bald der Penny Markt. Wo früher ein Bäcker war, sind nun neue ähnliche Angebote in direkter Nachbarschaft dazugekommen. Telekom Shops auch vom gleichen Anbieter finden sich in hoher Anzahl im Zentrum auf engsten Raum. Wie kann sich das eigentlich rechnen? Wofür ist das nützlich? Welche Auswirkungen hat es?

Auch in anderen Märkten lässt sich das aus meiner Sicht beobachten. Im Bereich der IT, der Carrier und auch der Dienstleister (Finanzen, Versicherungen) sind nicht zwingend die Standorte gleich. Dafür gleichen sich die Angebote an die Kunden. Mit den Folgen, dass die Kunden oft keine echten Mehrwerte für sich erkennen. Bei austauschbaren Produkten und Dienstleistungen wählt der Kunde den günstigsten Anbieter. Darauf wird ein professioneller Einkauf drängen. Wir nehmen die Ursachen der Veränderung im Kundenverhalten nicht ganzheitlich wahr und durchdenken diese nicht gründlich im Hinblick auf unsere Wertschöpfungskette und die des Kunden. Wir versuchen dann oft „mehr vom selben“ zu machen. Wir wünschen uns dann vieleicht auch eher heimlich die „alte“ Zeit zurück, in der es im Markt einfacher und lukrativer war. Attraktive Märkte locken neue Anbieter.
Auch große Unternehmensberatungen unterstützen mit dem „Benchmarking“ eine Angleichung von Anbietern und Angeboten im Markt.

Kürzlich konnte ich zwei Unternehmen in Fragen des „Standorts“, der Mission und Unternehmensziele unterstützen. Es macht aus meiner Sicht sehr viel Sinn immer wieder inne zu halten und sich zu hinterfragen. In beiden Fällen war die „Auszeit“ vom Alltag gewinnbringend. Das geht im Alltag, besonders im Wachstum und allerdings auch bei Marktproblemen unter. Es fehlt Zeit zum konstruktiven Nachdenken im Management Team über die aktuelle Unternehmenssituation. Vorsicht: Das macht aus meiner Sicht nur im neugierigen Dialog Sinn. Sonst laufen Sie Gefahr „alte“ Meinungen und Politik zu wiederholen. Ein Berater kann eine  Dialoghaltung gut unterstützen. 

  • Wozu gibt es uns (gestern, heute, morgen)?
  • Wofür bezahlen uns unsere Kunden wirklich (gestern, heute, morgen)? Woher wissen Sie das genau?
  • Was sind unsere Schlüsselaktivitäten um unsere Leistung und Wert anzubieten?
  • Wie steht es um unsere Schlüsselressourcen um unsere Schlüsselaktivitäten zu erbringen?
  • Wie gut steht es um unser Geschäftsmodell (gestern, heute, morgen)?
  • Wie steht es um unsere Einkünfte und Kostenstrukturen?
  • Wie gesund und fit ist unsere Organisation?
  • Welche Veränderungen stehen an, die unseren Markt und Geschäftsmodell betreffen (Technologisch, Demographisch, Gesellschaftlich, Gesetzlich, Kundenbedürfnisse, …)?
  • Wie können wir uns gut differenzieren und passende Kunden entwickeln, die unseren Mehrwert für ihre Wertschöpfung brauchen?
  • SWOT Analyse der gefundenen Antworten und Maßnahmen ableiten

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