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Den Kunden in den Mittelpunkt stellen, ist falsch.

November 13, 2017

Vor allem, wenn der Kunde so im Mittelpunkt steht, dass es darum geht, möglichst viel aus ihm rauszuholen, sei es im B-to-B oder B-to-C. Das ist falsch, weil wir uns, so allen schaden, bis auf ca. 1% der Menschheit. Nur den Umsatz in den Mittelpunkt ist aus meiner Sicht noch schlimmer.

Viele – auch moderne – Ansätze des Managements (Lean Management, agile Unternehmen, etc.) stellen den Kunden in den Mittelpunkt. Das klingt auf den ersten Blick prima. Geschäftsführung, Marketing, Vertrieb und auch Managementberatung denken gerne in dieser Weise: Kundenorientiert. Faktenorientiert. So lassen sich Ziele mit klaren KPIs definieren und kontrollieren. Doch auf welcher Ebene sind wir dann „Kundenorientiert“? Mit welchen Auswirkungen? Welche Annahmen stehen im Vordergrund?

Der Kunde soll im Mittelpunkt stehen, damit der Kunde kauft, weil er sich in seinen Bedürfnissen und Zielen wiederfindet. Die Organisation wird danach ausgerichtet und optimiert. Die Organisationen müssen dann immer besser und schneller als die Konkurrenz sein und den Kunden möglichst langfristig binden.

Passend dazu sind immer mehr Organisationen danach ausgerichtet „Immer mehr, mit immer weniger zu erreichen“ bzw. arbeiten nach dem Grundmotto „immer höher, schneller und weiter“.

Viele Organisationen beschäftigen sich intensiv mit BigData und KI (Künstlicher Intelligenz), umso die Wünsche des Kunden noch schneller wahrzunehmen, die Aufmerksamkeit und das Interesse des Kunden zu lenken, am besten weitere „Bedürfnisse“ zu wecken und über entsprechende Produkte zu befriedigen. Klar, nur zum Wohle des Kunden.

Es geht einfach um mehr Umsatz und darum mehr Rendite, zu erzielen. Der Konsum steht im Vordergrund. Der Kunde steht nur in dem Sinne im Mittelpunkt. Mehr Konsum und wir Menschen sind glücklich. Zumindest für diesen Moment, so dass versprechen. Doch schon bald kommen die nächsten Angebote und Versprechungen, nach noch mehr Sicherheit, Zufriedenheit, Glück, etc. Wir werden daran nicht satt.

Doch das ist aus meiner Sicht ein zu einseitiger Ansatz. Der geht meist auf Kosten von anderen und der Umwelt. Mittel- und langfristig schaden wir uns damit.

  • Immer mehr Skandale (Finanz, Diesel, Panama, Paradise, Krankenhaus & -Pflege, etc.) werden durch die Medien bekannt. Auch als deutscher Konzern in Deutschland Steuern zu zahlen, gilt als uncool. Subventionen werden dagegen gerne genommen.
  • Geschäftsmodelle wie „UBER“ und „Airbnb“ werden von den Finanzmärkten gefeiert. Doch wer hat daraus einen Nutzen?
  • Parallel dazu erfahren wir immer mehr von Umweltkatastrophen. Meist durch die Medien, da sie noch weit entfernt von uns stattfinden.
  • Die Zahlen stimmen nicht mit den Erwartungen überein und könnten besser sein. Immer mehr Menschen – inkl. Geschäftsführung – in Organisationen sehen sich im „Hamsterrad“. Steigende Burn Out Zahlen sind eine weitere Folge. Die Arbeitsbedingungen in vielen Krankenhäusern, Pflege, Logistik, industrielle Schlachterei, Call Centern, Security Bereich, „billig“ Fluglinien, etc. sind nicht so gestaltet, dass sich Menschen dort gerne einbringen. Die Lohngestaltung macht es schwer, damit eine Familie zu ernähren. Digitalisierung und mehr Automatisierung stellen auch die Frage in den Vordergrund, welche Rolle Menschen in dieser Welt spielen und welche möglich wären (http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/allianz-opfert-der-digitalisierung-700-vollzeitstellen-15073993.html).

Hartmut Rosa (1) bezeichnet unsere aktuelle Situation so: „Moderne Gesellschaften sind dadurch gekennzeichnet, dass sie sich nur dynamisch zu stabilisieren vermögen, das heißt, dass sie fortwährend auf Wachstum, Beschleunigung und Innovationsverdichtung angewiesen sind, um ihre Struktur bzw. den Status Quo zu erhalten. Dieser Steigerungszwang hat Folgen für die Lebensweise, die Lebensorientierung und die Lebenserfahrung der Subjekte.“

Mein Eindruck aus meinen Kundenprojekten: Es gibt zu viel „Lean Management“ in den Organisationen und der erhöht meist die Auslastung. Es gibt kaum noch Reserven. Es gibt kaum mehr Zeit für Diskurse über Zielkonflikte, Ausrichtung und Sinnhaftigkeit. Projekte, Aufgaben müssen schnell und effizient erledigt werden. Dadurch entstehen viele Probleme, Herausforderungen und durch eine zu hohe Auslastung geschehen mehr Fehler und dadurch noch mehr Zeitdruck, diese wieder zu bewältigen. Ein Teufelskreis.

Die Menschen in den Organisationen nehmen einen externen Workshop zum Nachdenken über aktuelle Herausforderungen im Nachgang sehr gut an und wollen dann mehr davon. Weil sie in der Gruppe Resonanz erfahren und erleben, dass mit einem Dialog oder Diskurs „etwas“ vorankommt. Hartmut Rosa: „Resonanz ist die Grundsehnsucht nach einer Welt, die einem antwortet. Und die in jedem Menschen angelegt ist, weil wir Beziehungsmenschen sind. Wenn diese Sehnsucht eingelöst wird, weil jemand aufgeht in einem bestimmten Bereich, führt er ein gelungenes Leben.“

Gäbe es nur nicht den Alltag und der meist zu hohen Auslastung. Wo können Menschen in Organisationen noch häufig Resonanzerfahrung machen? Das Gefühl bewegt zu sein und andere zu bewegen. Das Gefühl Mensch sein zu dürfen und etwas „Sinnvolles“ zu tun. Das geht momentan oft verloren, obwohl dies sicher meist nicht die Absicht ist. Es braucht mehr Freiräume zum Denken, Dialog und Experimentieren (Innovation wird ohne dem nicht richtig möglich sein.)

Für Peter F. Drucker, dem Management-Vordenker war Management immer auch eine gesellschaftliche Funktion. „Everyone is an organ of society and exists for the sake of society. Business is no exception. Free enterprise cannot be justified as being good for business. It can be justified only as being good for society (Drucker 1986, S. 33).”

„Das freie Unternehmertum lässt sich nicht dadurch rechtfertigen, dass es dem Geschäft dient. Es lässt sich nur dadurch rechtfertigen, dass es der Gesellschaft dient.“ Sicher ist diese Aufgabe nicht leicht, da es in Organisationen immer Zielkonflikte gibt. Profit soll immer eine Folge und darf nie Hauptzweck einer Organisation sein (gilt auch für Banken). Sonst verliert sie ihre Existenzgrundlage (siehe 2 und 5).

Aus meiner Sicht müssen wir nicht den Kunden in den Mittelpunkt stellen, sondern die „Erde“ als Metapher für alle Beteiligte.

  1. Werden die Mitarbeiter gut bezahlt, haben sie gute Arbeitsbedingungen und können sie sich einbringen?
  2. Wie fair wird mit Geschäftspartnern und Lieferanten umgegangen?
  3. Wie wenig wird die Umwelt belastet?
  4. Wie sehr profitiert auch die Gemeinde von der Organisation?
  5. Wie sehr verfolgt die Organisation eine Mission, die auch die Gesellschaft aktiv und transparent einbezieht?
  6. Geht es wirklich um den Kunden und seine realen Bedürfnisse oder um gutes Geschäft mit einer „attraktiven“ Story?

Punkt 6 ist mir sehr wichtig. Warum sollten wir idealerweise jedes Jahr ein neues Handy von Apple oder Samsung kaufen? Warum alle paar Jahre ein neues Auto mit noch mehr Leistung? Oder einen SUV, dessen Fähigkeiten wir im Alltag kaum brauchen? Warum jedes Jahr neue noch günstigere Strom-, oder Gaslieferanten wählen? Warum regelmäßig die IT erweitern oder auszutauschen? Warum immer mehr Ideen erfinden, um noch mehr Kunden zu erreichen, die das Angebot gar nicht gebrauchen? Warum immer neuere Steuerschlupflöcher für Unternehmen finden? Warum immer mehr Trainings oder Seminare verkaufen, die den Kunden und seine Mission eigentlich nicht weiterbringen?

Es gibt auch Ausnahmen und ich vermute, es sind mehr als ich annehme: ein Unternehmen, das erklärt, dass es mich nicht ständig bei sich im Laden haben will. Es will auch nicht mit jedem Geschäft machen.
Patagonia ist für mich ein exzellentes Beispiel eines Unternehmens, welches eine klare Mission transparent verfolgt. Zusätzlich, dass sie versprechen Produkte (Outdoor Kleidung) auf den Markt zu bringen, die „ewig“ halten und die Umwelt wenig belasten, bieten sie auch einen kostenlosen „Reperatur Service“ – auch für nicht Patagonia Outdoor Kleidung an (3). „Das Patagonia Worn-Wear-Programm wurde 2013 gestartet, „um die Leute zu motivieren, ihre Kleidung pfleglich zu behandeln und bei Bedarf zu reparieren“, so das Unternehmen.“ MWonline hat das Buch über Patagonia besprochen, was ich auch gerne empfehle (4). Das ist für mich eine stimmige und überzeugende Unternehmens-Mission (siehe dazu auch 2). Mich berührt das. Es ergibt für mich Resonanz. Meine Jacke hält, was sie verspricht. Ich bin da gerne Kunde. Patagonia macht auch Profit. Das ist auch gut so.

Warum keine Beratung, die anruft und sagt, wir haben einen günstigeren Tarif, magst Du den haben (ohne Hintergedanken, ohne verdeckte Agenda), sondern mit der Mission, Gutes für den Kunden zu tun.

Es gibt sicher mehr Organisationen, die so ähnlich handeln. Wie geht es dann Mitarbeitern, Kunden, Partnern – die danach handeln dürfen, sollen und können? Ich lernte weitere kennen, die mit mehr Vertrauen, weniger Hektik arbeiten und sich Zeit für Gespräche und Diskurse nehmen (z.B. dm-drogerie märkte). Auch wirtschaftlich erfolgreich.

Weitere kenne ich über die Gemeinwohl Initiative von Christian Felber (6) (https://www.ecogood.org/de/) . Eine Empfehlung sich die Seite anzuschauen. Schon über 2.000 Organisationen machen mit. Die Organisationen haben die Intention, daran mitzuarbeiten und zu gestalten: „Die Gemeinwohl-Ökonomie etabliert ein ethisches Wirtschaftsmodell. Das Wohl von Mensch und Umwelt wird zum obersten Ziel des Wirtschaftens.“ In der Matrix (https://www.ecogood.org/de/gemeinwohl-bilanz/gemeinwohl-matrix/ ) finde ich meine 6 Fragen von oben wieder.

Es geht mir nicht darum dafür zu werben, dass Sie Mitglied in der Gemeinwohl Ökonomie werden, sondern dass diese 6 Fragen oder die Matrix Gegenstand einer Diskussion in Ihrer Organisation werden.

Wie beantworten Sie die Fragen oder Matrix Punkte? Wie zufrieden sind Sie, Mitarbeiter, Kunden, Nicht-Kunden, Geschäftspartner, Zulieferer, Gemeinde und falls die Umwelt sprechen könnte, mit den Auswirkungen des organisatorischen Handelns, mit den Geschäftszielen, Zielkonflikten und Image als Organisation? Wie wäre es für Ihre Organisation, wenn Sie da einige Punkte besser beantworten könnten? Was wäre dazu ein erstes Experiment?

Fragen an die Leser:

  1. Wer kennt weitere Initiativen, die eine andere Form des Wirtschaftens in die Welt bringen wollen? Was macht es leicht? Wodurch wird es schwierig?
  2. Wer kennt weitere Unternehmen, die gezielt Produkte bauen, die „ewig“ halten sollen?
  3. Wer kennt weitere Unternehmen, die nur verkaufen, wenn sie der „Kunde überzeugt hat“, dass er der richtige für das Angebot ist, bzw. die eher versuchen mit dem möglichen Kunden herauszuarbeiten, ob das Angebot wirklich passt?

Freue mich auf den Austausch.

Weitere Details/Empfehlungen:

  1. Hartmut Rosa – Resonanz: Eine Soziologie der Weltbeziehung Gebundene Ausgabe – 7. März 2016 – Suhrkamp Verlag / und https://www.youtube.com/watch?v=di3qFOoqOBE
  2. Christoph Schlachte, Stephan Lobodda – Führung und Wertschöpfung – Resonanz erzeugen, innovativ sein, zukunftsfähig bleiben – 2016 – SpringerGabler Verlag – https://www.amazon.de/Führung-Wertschöpfung-Resonanz-innovativ-zukunftsfähig/dp/3658156538?SubscriptionId=AKIAILSHYYTFIVPWUY6Q&tag=duc03-21&linkCode=xm2&camp=2025&creative=165953&creativeASIN=3658156538
  3. https://utopia.de/patagonia-worn-wear-17199/ und http://eu.patagonia.com/de/worn-wear-tour-dates.html
  4. https://managementwissenonline.de/artikel/radikal-anders
  5. http://druckersociety.at/index.php/peterdruckerhome/commentaries/peter-paschek3
  6. https://www.amazon.de/Die-Gemeinwohl-Ökonomie-Neuauflage-Christian-Felber/dp/3552063544/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1510592102&sr=8-1&keywords=christian+felber
9 Kommentare leave one →
  1. backofficemore permalink
    November 13, 2017 6:26 pm

    Hat dies auf rebloggt.

  2. November 14, 2017 4:27 am

    Einer meiner (indirekten) Kunden ist ein Münchner Autobauer.

    Nach mehreren Tagen des Zweifelns habe ich gestern Abend meinen Ansprechpartner dort erreichen können. Nach einem offenen Gespräch von etwa 10 Minuten kam er zu dem Ergebnis, dass die Gedanken die er hatte, noch zu unausgereift sind. Für eine Beauftragung weiß die Organisation noch gar nicht gut genug, wohin sie überhaupt will. Es müssen zunächst noch interne Runden gedreht werden, um ein besseres Gefühl für das Thema zu entwickeln.

    Ich habe dabei das up2U-Protokoll verwendet.
    https://up2u.blog/brief/
    Der Punkt den wir (noch) nicht überwinden können ist die Bestimmung des polygonalen Lösungsraums (⌂) auf dem roten Pfad. Ohne diesen Punkt abgeschlossen zu haben, wissen wir aber nicht, wo der Kern (∆) dessen liegt, womit wir die Umsetzung beginnen sollten.

    Natürlich hätte ich mir die Findungsphase auch vergüten lassen können.
    Ich werde aber nach Werkleistung entlohnt und nicht nach verbrauchter Zeit.
    Bei mir zählt das Ergebnis, nicht der Aufwand dafür.
    Und deshalb bin ich nicht (mehr) daran interessiert, unausgegorene Hirngespinste zur Reife zu führen, indem ich Stunden auf Kosten des Auftraggebers an einem fremden Ort absitze.
    Früher war das anders.

    Ich verdanke diesen Luxus auch der Änderung im Beauftragungsmodell dieses Autobauers.
    Vielleicht war das damals nicht das Primärziel für die Organisation. Ich habe aber seinerzeit die Chance gesehen und deshalb die Änderung begrüßt. Ich lebe seither in einem viel besseren Verhältnis mit der Auftrag gebenden Organisation.

    Ich reise weniger.
    Ich muss nicht in MUCtown übernachten.
    Ich sehe meine Kinder nahezu jeden Tag, an dem ich für diesen Auftraggeber arbeite.
    Die Entlohnung ist so, dass wir damit ordentlich zurecht kommen.
    Ich habe Zeit, mich schriftlich und öffentlich zu äußern – aka „Blogging“.
    Bei meinen Aufträgen geht es ausschließlich um die externen und internen Kunden und ihre tatsächlichen Bedürfnisse.

    Ich bin sehr dankbar dafür, dass sich die Organisation dorthin verändert hat.
    Ich kenne auch den Zustand davor und der hat sich nicht gut angefühlt.

  3. November 14, 2017 10:24 am

    Ähnliches mindset wie Patagonia in der deutschen Energieversorgerbranche:
    https://www.polarstern-energie.de/magazin/gemeinwohl-oekonomie-polarstern-ist-der-erste-energieversorger-mit-gemeinwohl-bilanz/

    Schönes Beispiel für deinen Vorschlag die Erde in den Mittelpunkt zu stellen. Diese Beispiele zeigen, dass es sehr wohl geht dabei wirtschaftlich erfolgreich zu sein. Oft höre ich Vorurtei11

  4. Stephanie Markstahler permalink
    November 16, 2017 7:55 am

    Lieber Herr Schlachte,
    Ein mutiger und ein so wichtiger Artikel, der für mich einiges gerade rückt und mich wirklich inspiriert hat. Ich kann das aus meiner Erfahrung mit Kunden nur bestätigen. Fangen wir endlich an aufrichtig miteinander zu sprechen und das, was wir wirklich beitragen können, in den Mittelpunkt zu stellen!! Resonanz ist ein sehr günstiger Fokus dabei.

    • November 16, 2017 11:25 am

      Liebe Frau Markstahler,

      herzlichen Dank für Ihre Meinung und ihre eigene Erfahrungen mit Kunden.

      Viele Grüße, Christoph Schlachte

  5. Annette Fengler permalink
    November 17, 2017 7:19 pm

    Hallo Herr Schlachte,

    mit Interesse habe ich Ihren Beitrag gelesen. Dieses Umdenken in der Beziehung zum und der Zusammenarbeit mit dem Kunden ist nicht leicht. Ich habe vor kurzem eine Buchlesung mit Kai Romhard besucht, der das Netzwerk „Achtsame Wirtschaft“ aufbaut. Vielleicht finden Sie dort auch Partner und Inspirationen.
    http://www.achtsame-wirtschaft.de/kalender.html

    Ich wünsche Ihnen viel Erfolg und interessante Begegnungen bei ihrem Vorhaben.

    • November 17, 2017 7:28 pm

      Hallo Frau Fengler, recht herzlichen Dank für Ihre Anmerkungen. Alte Muster zu ändern ist nie leicht; da stimme ich zu.

      Vielen Dank auch für den Tipp. Das schaue ich mir sehr gerne an.

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  1. Treasure 22 – Remote work and next economy – Company Pirate

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